Je bent een zak koffiebonen aan het kopen in de supermarkt. Nadat je hebt gelezen over de effecten van klimaatverandering en hoe weinig boeren verdienen – meestal 40 euro cent per kopje – vind je dat het misschien tijd is om je gebruikelijke bonen te vervangen door iets ethischers. Maar als je de schappen in het koffiepad bekijkt, zie je te veel keuzes.
Als eerste zie je de rode kuip Folgers “100% Colombian”, een basisproduct uit de keuken – “levendig met een gebrande en rijke afdronk”. Op de zijkant van de emmer zie je het icoon van Juan Valdez met zijn ezel Conchita – een fictieve mascotte die de Colombiaanse koffietelers vertegenwoordigt.
De volgende zou Starbucks “Single-Origin Colombia” kunnen zijn. De ene kant van de groene zak vertelt “het verhaal” van de bonen en beschrijft “verraderlijke zandwegen” naar “6,500 voet hoogte” die “elke keer de reis waard zijn”. Op de andere staat een QR-code en wordt beloofd dat Starbucks “toegewijd is aan 100% ethische koffiewinning in samenwerking met Conservation International”.
En dan heb je weer gehoord dat het een “betere” keuze zou zijn om bij lokale cafés te kopen. De tas van je lokale brander stelt je voor aan La Familia Vieira uit Huila, Colombia, die al vier generaties lang als koffieboeren werken op 1600 meter boven zeeniveau – ongeveer een kilometer. Maar dan komt er een stortvloed aan onbekend taalgebruik: de 88-punts anerobisch verwerkte koffie werd rechtstreeks ingekocht bij een importeur die al zes jaar een relatie heeft met de familie, betaalde $3,70 per pond bij farmgate en $6,10 per pond FOB op een moment dat de C-marktprijs $1,60 per pond bedroeg.
Als je op het punt staat om de handdoek in de ring te gooien, ben je niet de enige. Consumenten worden vaak gevraagd om meer verantwoorde keuzes te maken. Maar als het gaat om basisproducten zoals koffie, kan de complexe productieketen een ongecompliceerde gewoonte veranderen in een ingewikkelde beslissing.
Als koffieliefhebber en marketingprofessor die onderzoek doet naar rechtvaardigheid op de markt, ben ik al lang gefascineerd door hoe ethiek en koffieconsumptie met elkaar verweven zijn. Voor COVID-19 adopteerde mijn familie een kat en noemde hem Yukro, naar een koffieproducerende gemeenschap in Ethiopië. Toen we thuis in quarantaine zaten, bestelde ik koffie van Yukro bij zoveel mogelijk branders als ik kon vinden om te proberen te begrijpen hoe consumenten een geïnformeerde keuze konden maken.
Paradoxaal genoeg was het zo dat hoe meer informatie ik verzamelde, hoe minder ik wist hoe ik een verantwoorde beslissing moest nemen. Eerder onderzoek heeft inderdaad aangetoond dat een overvloed aan informatie de keuzeparadox vergroot; dit is niet anders wanneer ook rekening wordt gehouden met ethische informatie. Bovendien kan het, net als bij veel informatie waar consumenten mee te maken krijgen, moeilijk zijn om te bepalen welke informatie relevant of geloofwaardig is.
Marketeers proberen deze overdaad aan informatie te vereenvoudigen door modewoorden te gebruiken die goed klinken, maar misschien niet veel nuance overbrengen. Toch kun je een aantal van deze termen in overweging nemen als je probeert te kiezen tussen “100% Colombiaans” en de familie Vieira.
EERLIJKE HANDEL
Als maatstaf gebruikt de koffie-industrie meestal de “C-prijs”: de verhandelde prijs op de New York Intercontinental Exchange voor een pond koffie die klaar is voor de export. “Eerlijke handel” impliceert dat de koffie eerlijk wordt verhandeld, vaak met het doel om boeren minimumprijzen – en vaste premies – boven de C-prijs te betalen.
Het verkrijgen van een certificering kan aanzienlijke extra kosten met zich meebrengen voor boerderijen of importeurs.
Er zijn een paar verschillende fairtrade certificeringen, zoals Fairtrade America of Fair Trade Certified. Elk van deze heeft zijn eigen vrijwillige certificeringsnormen die gekoppeld zijn aan de bijbehorende organisatie. Toch kan het verkrijgen van een certificering aanzienlijke extra kosten met zich meebrengen voor boerderijen of importeurs.
Daarentegen hebben sommige importeurs, of zelfs branders, relaties opgebouwd met specifieke boerderijen, in plaats van bonen te kopen op een veiling op de open markt. Deze relaties stellen de importeurs in staat om gedurende meerdere jaren rechtstreeks met de boeren samen te werken om de kwaliteit en de omstandigheden van de koffie te verbeteren. Een verbintenis op langere termijn kan boeren meer zekerheid bieden in tijden dat de C-prijs onder hun productiekosten ligt.
Toch kunnen deze regelingen net zo onstabiel zijn voor boeren als de importeurs aan wie ze zich hebben verbonden geen branders kunnen vinden die geïnteresseerd zijn in het kopen van hun bonen – bonen die ze zelf op een veiling hadden kunnen verkopen.
100% ARABICA
Er zijn verschillende koffiesoorten, maar ongeveer 70% van de wereldproductie is afkomstig van de arabicasoort, die goed groeit op grotere hoogten. Net als bij wijn zijn er verschillende variëteiten arabica, en ze hebben de neiging om wat zoeter te zijn dan andere soorten – waardoor arabica de ideale soort is om consumenten tevreden te stellen.
Met andere woorden, een label als “100% arabica” is bedoeld om heerlijkheid en prestige aan te geven – hoewel het ongeveer net zo beschrijvend is als een fles pinot noir “100% rood” noemen.
Maar als het op het milieu aankomt, is arabica niet noodzakelijk een overwinning. Veel arabica variëteiten zijn gevoelig voor klimaatveranderingsgerelateerde omstandigheden zoals koffieroest – een veel voorkomende schimmel die zich gemakkelijk verspreidt en boerderijen kan verwoesten – of droogte.
Andere koffiesoorten zoals robusta of de minder voorkomende eugenioides zijn beter bestand tegen klimaatverandering, verlagen de productiekosten voor boeren en zijn goedkoper op de grondstoffenmarkten. Ze hebben echter een iets ander smaakprofiel dan wat mensen normaal gewend zijn, wat kan betekenen datboeren die overstappen minder verdienen, maar wat ook nieuwe kansen kan bieden in gebieden waar voorheen geen koffie werd verbouwd of aan nieuwe markten van de smaak van consumenten.
EÉN OORSPRONG
Als iemand een perzik als “Amerikaans” zou bestempelen, zou een consument zich terecht afvragen waar die perzik precies vandaan komt. Op dezelfde manier is “single-origin” een zeer brede beschrijving die kan betekenen dat de koffie uit “Afrika” of “Ethiopië” of “Jimma Zone” komt – zelfs de specifieke stad “Agaro” in de zone. “Single-estate” geeft tenminste iets meer informatie op boerderijniveau, hoewel zelfs deze informatie moeilijk te achterhalen kan zijn.
Consumenten hebben de neiging om te willen dat de reis van hun koffie van zaadje tot kopje traceerbaar en transparant is, wat impliceert dat iedereen in de productieketen zich inzet voor rechtvaardigheid – en “single-origin” lijkt die kwaliteiten te bieden.
Koffiemarketeers investeren in een verhaal dat emotioneel aanslaat bij consumenten.
Als gevolg daarvan investeren sommige koffiemarketeers veel in het creëren van een verhaal dat emotioneel aanslaat bij consumenten en waardoor ze zich “verbonden” voelen met de boerderij. Anderen hebben blockchainoplossingen ontwikkeld waarbij elke stap in de reis van de koffie, van boon tot detailhandel, wordt gedocumenteerd in een database die consumenten kunnen bekijken. Aangezien blockchaingegevens onveranderlijk zijn, zou de informatie die een consument krijgt door het scannen van een QR-code op het etiket van een koffiezak een duidelijke keten van herkomst moeten bieden.
IN DE SCHADUW GETEELD
Labels die in de schaduw worden verbouwd, geven aan dat boerderijen een meer milieuvriendelijke methode hebben toegepast, waarbij biomateriaal zoals dode bladeren wordt gebruikt als natuurlijke meststof voor de koffiestruiken die onder een bladerdak van bomen groeien. In tegenstelling tot andere methodes leidt schaduwkoffie niet tot meer ontbossing en beschermt het de leefomgeving van dieren zoals trekvogels. Daarom noemt het Smithsonian’s National Zoo and Conservation Biology Institute, dat zijn eigen koffiecertificeringsprogramma heeft ontwikkeld, het “vogelvriendelijk”.
Maar net als bij eerlijke handel zijn er kosten verbonden aan certificering, en die kosten worden vaak doorberekend aan de consument. Boeren of importeurs moeten de kosten rechtvaardigen en zich afvragen of het gespecialiseerde label een markt kan aantrekken die groot genoeg is om hun beslissing om te certificeren te valideren. Dat gezegd hebbende, zullen veel boeren die de mogelijkheid hebben toch in de schaduw telen, omdat het een betere landbouwpraktijk is en wat kosten bespaart op kunstmest.
Uiteindelijk is al deze informatie – of het gebrek daaraan – een hulpmiddel voor consumenten bij het maken van hun koffiekeuze. Zoals elk hulpmiddel, is het soms nuttig en soms niet. Deze labels maken je keuze er misschien niet makkelijker op en kunnen je weer terugbrengen naar je “gebruikelijke” zak bonen – maar je keuze kan in ieder geval genuanceerder zijn.
Geschreven door: Spencer M. Ross, universitair hoofddocent marketing, UMass Lowell
Dit artikel is overgenomen van The Conversation onder een Creative Commons licentie.
